Uma pesquisa recente desenvolvida na Universidade Municipal de São Caetano do Sul (USCS) apresenta um framework com o objetivo de aprimorar a forma como as empresas direcionam seus esforços de comunicação de marketing. A pesquisa, fruto da tese de doutorado do professor e pesquisador Dr. Leandro Tadeu Novi, oferece insights sobre o alinhamento entre os objetivos de comunicação e os estágios de propensão de compra dos consumidores, especialmente em situações de alto envolvimento.

O desafio da Comunicação Integrada de Marketing

Segundo o autor da pesquisa, no cenário atual, onde as mídias digitais fragmentaram as audiências e tornaram o processo de decisão de compra mais complexo, as empresas enfrentam desafios crescentes para atingir seus públicos de maneira eficaz. A pesquisa de Novi partiu da observação de um hiato significativo na literatura sobre como as estratégias de comunicação podem ser otimizadas para diferentes estágios do processo de compra. A partir de uma análise bibliográfica extensa e sistemática, o estudo buscou responder como os objetivos da comunicação integrada de marketing podem ser melhor alinhados aos estágios de propensão de compra, gerando resultados mais eficazes e melhor direcionamento de recursos.

Framework e segmentação: principais achados

Um dos principais achados da pesquisa foi a identificação de uma nova categoria de consumidores, denominada “Consumidores Latentes”. Este grupo, composto por indivíduos que ainda não estão ativamente engajados no processo de compra, representa uma oportunidade significativa para as empresas. A pesquisa sugere que, ao direcionar esforços de comunicação para apresentar produtos ou serviços que possam resolver problemas latentes, as empresas podem converter esses consumidores em clientes ativos. Segundo o autor, a ideia central é reduzir desperdícios em campanhas de marketing ao focar em indivíduos com maior probabilidade de conversão.

Além disso, o framework desenvolvido por Novi segmenta os consumidores em três principais grupos: latentes, potenciais e atuais.

Para cada grupo, são sugeridas estratégias de comunicação específicas:

• Consumidores Latentes: Requerem esforços de comunicação voltados para a apresentação de produtos que eliminem a discrepância entre o estado atual e o desejado.
• Consumidores Potenciais: Demandam campanhas que facilitem a comparação entre marcas e ajudem na tomada de decisão.
• Consumidores Atuais: O foco deve ser a fidelização e a diferenciação, garantindo que os clientes continuem a escolher a mesma marca em futuras compras.

Impactos práticos da pesquisa

Na opinião do Dr. Leandro Novi, A aplicação prática desse framework tem potencial para transformar as estratégias de comunicação das empresas. Com campanhas mais bem segmentadas e focadas, as empresas podem melhorar o retorno sobre investimento (ROI) e aumentar a eficácia das suas ações de marketing. Além disso, a nova segmentação de mercado pode redefinir as abordagens de previsão de vendas, permitindo que as empresas identifiquem e aproveitem oportunidades de mercado que antes poderiam ser negligenciadas. Enfim, para o autor da pesquisa, o modelo proposto oferece um caminho para as empresas que buscam otimizar suas operações de marketing em um ambiente de negócios cada vez mais competitivo e dinâmico:

“Os achados da pesquisa não apenas contribuem com a teoria, mas também oferece ferramentas práticas para o mercado. As empresas que adotarem essas práticas poderão melhorar seus resultados e também se posicionar de maneira mais competitiva no mercado global”.

Sobre Leandro Tadeu Novi

Mestre em Comunicação e Doutor em Administração de Empresas – Marketing.

É sócio-fundador da Nova Atitude Comunicação, autor de livros e artigos científicos e palestrante.

leandro@novaatitude.com.br

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